Diagnostic, plan et stratégie de communication

Le pôle Com4Dev du groupe E-Sud peut vous aider à établir un diagnostic, une stratégie ou un plan de communication à différentes échelles (projet, programme de développement, institution, politique sectorielle, etc.), en proposant des méthodes participatives plus à même d’assurer le succès de vos actions. Sans décliner sur cette page les nombreux contrastes qui existent entre ces approches, nous vous proposons quelques idées générales qui reflètent notre conception de ces trois outils :

  • La stratégie de communication (d’un programme, d’une organisation, etc.) présente les objectifs (résultats attendus et portée), les cibles et les axes de la communication (idées centrales à faire passer, simples et précises), permettant d’en donner une vision globale et orientée sur sa finalité.

  • Le plan de communication concrétise la stratégie de communication et représente la marche à suivre sur toute la période pour laquelle la communication a été décidée. Un plan regroupe notamment les principales orientations de la communication (ton, approche souhaitée, rythme global, etc.), les moyens et méthodes, plannings (périodes, fréquences), les ressources et les coûts, les budgets, les indicateurs de suivi-évaluation, entre autres : c’est un cahier des charges opérationnel et tactique.

  • Enfin, avant de proposer une stratégie ou un plan de communication, et plus largement de mettre en place une action de Com4Dev, il est essentiel d’établir en amont un diagnostic communicationnel très précis, pour caractériser la communication passée et existante, ses flux, ses conséquences sur les connaissances et le comportement des acteurs, ses lacunes, les améliorations possibles, etc.








Une synthèse de deux mondes


Cotonou. Photo L. Colin et V. Petit © E-Sud


Marché aux bestiaux. Photo L. Colin et V. Petit © E-Sud

La manipulation des concepts et des idées propres aux stratégies et aux plans de communication peut s’avérer assez déroutante. Ces concepts véhiculent en effet une vision descendante du savoir et utilisent un vocabulaire issu du marketing et du monde de l’entreprise, lui-même emprunté au domaine militaire (stratégie, cible, impact, tactique, etc.). Pourtant, une fois cette barrière de la terminologie dépassée, les approches commerciales de la communication nous fournissent quelques outils puissants pour caractériser et organiser rigoureusement les dispositifs mis en place dans le domaine du développement.

Néanmoins, il importe de croiser ces concepts avec ceux issus des approches participatives de la coopération, pour promouvoir des méthodes respectueuses des spécificités des actions de développement et de la sensibilité aigue de leurs enjeux et de leurs acteurs. Concrètement, il s’agit de réintégrer l’interactivité et de recréer des flux à double sens lors de l’élaboration et de la mise en place des stratégies et plans de communication, en ne considérant pas les acteurs locaux comme de simples récepteurs passifs situés au bout de la chaine de transmission des messages.

La co-élaboration des stratégies et plans de communication avec leurs différentes parties prenantes, (classiquement considérées comme émetteurs, vecteurs et surtout récepteurs des messages) aboutit à plusieurs effets positifs:

  • Les représentations des acteurs concernés sont mieux appréhendées
  • Les différents « segments » au sein du/des groupes cibles sont définis par les groupes eux-mêmes
  • Les leaders d’opinions et les relais locaux sont plus facilement identifiés
  • De nouvelles forces de proposition sont mises à contribution à la fois pour l’expertise initiale et la phase créative
  • L’objet précis de la communication est reconsidéré et reformulé de manière plus participative
  • Les médias retenus pour la communication sont mieux adaptés aux publics, et les messages sont formulés de manière plus pertinente et impactante
  • Les acteurs ayant coopéré à la définition de la communication y sont plus réceptifs
  • Etc.

Ce travail de proximité permet donc de tester sur le terrain de nombreux aspects de la démarche de communication directement lors de sa conception, comme la compréhension d’un message dans son futur environnement. L’ensemble des outils utilisés pour faciliter l’implication des différents acteurs (des commanditaires aux destinataires) est emprunté à des méthodes participatives qui ne sont pas spécifiques à la communication, et qui permettent de favoriser les échanges et les réflexions de groupe, les exercices de visualisation ou encore la création d’information. Ce sont notamment les arbres à problèmes et différents procédés de hiérarchisation, la cartographie communautaire, les discussions en focus group, les diagrammes de Venn et Chapati, l’analyse par le genre, les brainstorming, ainsi que de nombreux exercices et jeux d’animation de groupe.

Cette approche métissée est proche de l’ensemble de techniques qui composent le diagnostic communicationnel participatif ou PRCA (Participatory Rural Communication Appraisal) établi avec l’appui de la FAO (voir http://www.fao.org/sd/dim_kn1/docs/y5793e00.pdf).

Des expertises d’envergure


Collines du Nord-Kivu. Photo V. Petit et N. Montibert © E-Sud

Une démarche de ce type peut s’appliquer à petite comme à grande échelle, et servir de socle à des projets ambitieux de définition collective des différentes composantes de la communication, tant sur le plan stratégique que sur le plan tactique.

Mais au-delà de son objectif premier, cette expertise permet également de porter un regard nouveau et documenté sur la situation de développement dans laquelle le dispositif de communication est mis en place. Pour mesurer la portée réelle d'une telle analyse, vous pouvez consulter la liste des principales questions auxquelles nous cherchons à apporter une réponse lors la création d’un plan ou d’un diagnostic participatif de communication.

Finalement, vous pouvez consulter la page Communication pour le Changement Social et Comportemental (CSC – BCC). En effet, les outils proposés ici sont très régulièrement mis en œuvre dans le cadre de campagnes à grande échelle dans les domaines de la santé, de l’éducation, et plus largement pour des actions qui visent à influencer les connaissances, les normes ou les attitudes des individus et des groupes dans lesquels ils se rassemblent.

Le diagnostic communicationnel, au-delà du seul objectif de communication



Rizières au Myanmar, Photo V. Petit © E-Sud

Le diagnostic communicationnel, qui permet notamment la caractérisation des réseaux de partage d'informations, est évidemment un préalable à la mise en place d’actions de Com4Dev variées. Mais il permet également de mieux identifier les besoins locaux en termes de développement, de révéler les savoirs des différents acteurs, d’assurer une connaissance des relations humaines propice à la réussite d’un projet, de fluidifier les échanges dans un système d’acteurs complexe, de favoriser la participation et la collaboration, entre autres retombées positives. C’est pourquoi son utilisation est recommandée en préalable ou en accompagnement de la mise en place d’une action de développement quelle qu’elle soit (voir à ce sujet qu’est-ce que la Com4Dev ?).

N’hésitez pas à contacter nos experts afin qu’ils vous proposent des approches pour concevoir des diagnostics, stratégies ou plans de communication, ainsi que des outils pour contrôler et infléchir leur mise en oeuvre (matrices, baromètres de comportement, calendriers et fiches d’actions…). Ils seront à même de traduire votre politique ou votre projet en axes de communications et d’opérationnaliser leur mise en oeuvre.

Au sujet du diagnostic communicationnel, voir notamment l’animation d’une plateforme de concertation multi-acteurs sur un front pionnier en Amazonie équatorienne ou encore le diagnostic participatif en vidéo de la gestion de l’eau dans la vallée de Cochabamba en Bolivie.

Pour les plans de communication, voir l’échange régional d’expériences sur le Code Rural du Niger, la construction participative d’un positionnement local sur la question des agrocarburants au Bénin, le diagnostic participatif en vidéo de la gestion de l’eau à l’Office du Niger au Mali, ou le plan de mobilisation paysanne dans le département de Zou au bénin.

Sites consacrés à l'aide au développement